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徽酒的发展现状与分析
【日期】 2012年11月2日   【浏览】 [3191]
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徽酒的发展现状与分析



代表品牌
口子窖、迎驾、种子、宣酒、古井贡、高炉家


“产区”的概念和内涵在葡萄酒行业中得到了比较完整的诠释和呈现,但在中国白酒行业,所谓的白酒产区其实是伪产区,即实际上不具备成为完整意义上的产区的一系列条件。当前除了四川和贵州之外,恐怕再无产区可言,因为四川和贵州不仅是白酒行业两个具有产地资源优势的典型白酒原产地,而且从2011 年全国白酒产能分布来看,仅四川一地的白酒产量就达到了3093865.2 千升,占据了全国白酒产量的30.17%。虽然贵州白酒产量只有246590.44 千升,仅仅占据全国白酒产量的2.40%,但其不可替代的酱香型白酒生产能力和在白酒行业中的产地地位,让贵州成为一个典型的白酒产区。
尽管除了四川和贵州之外,“产区”
之于其他白酒板块只是一个伪概念,但产区作为一种品牌资源和营销资源,其品牌价值开始在白酒产业竞争,尤其是白酒板块之间的竞争中不断显现,一个强有力的产区品牌是统领和推动该区域白酒产业和白酒企业做大做强的产地背书。正因如此,一些白酒板块开始有意识地打造和推广“产区概念”和“产区品牌”,尽管目前这种提法不够严谨,与标准的产区概念有较大出入,但这并不影响白酒企业将之作为一种营销武器的尝试,也足见这些白酒企业对“产区品牌”
营销价值的战略认同。
于是我们不妨从白酒营销的角度来关照和考量不同板块白酒企业试图打造“产区品牌”的可行性。2011 年安徽白酒产量394974.68 千升,占全国白酒产量3.85%,名列全国第8 位。除了古井贡之外,安徽白酒行业还云集了口子窖、种子酒、迎驾、高炉家和皖酒等一批二线品牌,以及文王贡、金坛子、店小二等一大批三、四线白酒企业。与全国多数省份相比,安徽算得上一个白酒产能大省。
那么,安徽白酒是否具备打造“产区品牌”的可行性?徽酒的产区构想与板块现实之间的差距到底有多大?
徽酒的“产区构想”与板块现状
安徽白酒企业数量规模较大,但其市场范围多数集中于省内市场。除了古井贡具有名酒血统,而且最近两年加速布局和运作全国市场之外,其它口子窖、皖酒等徽酒品牌先后涉足过省外市场,但目前为止,徽酒其实并未诞生一个真正意义上的全国性品牌。这种产业现状直接限制了安徽白酒板块品牌和整体形象在全国市场的传播和建立,反过来,安徽白酒在全国市场整体影响力的缺失又进一步加剧了安徽白酒企业在省内市场的争夺。因此,产区品牌的打造对于安徽白酒板块的整体突围具有深远意义。
但从安徽白酒的板块现状来看,其产区品牌打造存在先天不足,与四川、贵州白酒产区相比,安徽白酒板块缺少产区品牌基因。产区是一个高度依赖于原产地的概念,而原产地的内涵则涵盖了大到气候环境、小到窖池菌群等不可复制的原生态酿酒资源,以及建立于这种原生态酿酒资源基础上的特色鲜明、识别度较高的产品风格。如果这种基于原产地的风格鲜明的白酒产品在全国市场得到广泛推广和认可,这样才具备了真正成为产区品牌的前提条件。从安徽白酒的产业现状来看,其并不具备,或者说尚未挖掘出这种不可复制的原产地资源,不具有统一的、识别度较高的产区风格和形象,所以自然也不具备成为一个标准产区的条件。
另一方面,白酒产区品牌的打造是以白酒企业和品牌为载体的,产区主导性白酒企业和白酒品牌的推广推动了白酒产区品牌的树立。四川白酒产区之所以闻名遐迩,与五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒等一大批具有较强实力和较高品牌知名度的白酒企业是分不开的,正是由于这些在全国市场具有较高品牌影响力的白酒企业“集团”形成了较强的品牌号召力,从而有力推动了四川白酒产区影响力和产区价值的提升。
相比之下,徽酒产区品牌的打造缺少一批具有较高影响力和号召力的白酒品牌在全国市场奔走呼号,摇旗呐喊。目前徽酒第一品牌古井贡已经开始加速全国化,2011 年其销售收入突破了40 亿元,同比增长36%,并且形成了河南、江苏、广东、浙江和山东等一批省外亮点市场。2012 年古井贡的全国化市场加速纵深拓展,其全国市场的品牌地位和影响力也将进一步提高。2011 年种子酒和迎驾两个白酒企业的销售收入应该均突破了30 亿元,基本具备了向全国市场拓展的条件。其中迎驾在江苏、江西、湖北和北京等地均形成了布局。
口子窖和皖酒虽然前期通过省外市场拓展为自身培养出了新增长点,但当前口子窖和皖酒在省外市场的强劲表现已经不再。从去年开始冒出来的宣酒特贡引起了安徽白酒市场的震动,2011 年销售额大概为7~亿元,但该品牌目前的重点在省内区域市场,尚不具备省外市场拓展的能力和条件。
总体来看,安徽白酒的全国化品牌尚需进一步孕育,更谈不上全国化品牌“集团”了。徽酒品牌在全国市场的“集体失声”决定了安徽白酒的“产区品牌”打造将是一个长期过程。
徽酒“产区品牌”打造的潜力和机会
安徽白酒不仅不具备成为“标准产区”的先天条件,而且徽酒板块骨干白酒企业的后天弱势也决定了徽酒“产区品牌”的打造也将是一个长期过程。但站在白酒板块竞争的角度,我们仍然有必要考量徽酒将“产区品牌”作为一个营销武器进行人为再造的可行性。
主导白酒企业和品牌的影响力和数量规模决定该“产区”的品牌影响力。本文第一部分已经分析了当前安徽白酒企业的梯级构成,当前最具全国化品牌成长潜质的白酒企业是古井贡。尽管种子酒和迎驾已经在规模上具备了实施全国化的初步条件,但其品牌力支撑尚显不足,而且全国化对白酒企业的要求是一个全面提升。对于多数徽酒企业而言,徽酒全国化品牌阵营的形成需要时间的沉淀和积累。

因此,徽酒企业唯有加速转型和提升才能提前迎接徽酒“产区时代”的到来,而届时徽酒企业的整体能量也将得到更加充分和有力的释放。徽酒企业在全国市场的“集体失声”与徽酒的营销模式和发展路径有关。徽酒的终端盘中盘模式曾经是白酒行业的一个“传说”,但这种市场营销模式要求白酒企业在实际操作中必须集中力量,高强度操作区域市场。这种模式有其先进性,即大大提升了区域市场的开发效率,可以在短期内建立市场优势和规模优势。但这种模式同样存在局限性,即针对区域市场的高强度投入极大地牵制了企业的资源投入分配,省外市场的规模化拓展较吃力。另一方面,徽酒企业一味醉心于对区域市场运作高效率的追捧,让徽酒企业选择性忽视了品牌打造的战略性,从而形成了“重技术、轻品牌”的徽酒印象。全国市场运作的“缺席”加之品牌打造的乏力让徽酒企业和品牌在全国市场集体“失声”。
徽酒要扭转这种市场现状和品牌现状,从而涌现出一批全国性白酒品牌,就必须实施系统转型。除了企业体制和内部管理机制的转型和升级之外,徽酒企业系统转型中的两个着力点分别是产品和品牌。安徽白酒品牌力不足在一定程度上限制了徽酒企业的产品升级,这也是为什么多数徽酒企业至今仍然纠缠于30 元~100 元/瓶价位区间的一个重要原因。一方面这种现状说明这个价格带具有相当的消费空间,而另一方面则反映出徽酒企业在品牌力的缺陷。产品升级是徽酒突围的必然选择,只有实现产品升级,才能跳出省内市场的竞争红海;只有推进产品升级,徽酒企业在全国市场才具备相应的产品和品牌支撑。
当前,安徽白酒企业的产品升级进程开始加速。古井贡“年份原浆”是一个典型代表。古井贡酒完成产品结构升级后将“年份原浆”作为面向全国市场推广的主力产品,通过近两年集中力量推广已经取得了骄人业绩,其2011 年几乎占据了古井贡整体销售收入的半壁江山。
此外,种子酒推出了“徽蕴金种子”,口子窖除了推出6 年口子窖之外,还推出了“小池窖”中高档系列产品……在品牌打造上,除了加大央视等高端媒体广告投放力度之外,通过塑造核心产品,进而实现产品品牌化,是当前徽酒企业拓展全国市场和提升品牌影响力的一个方法,洋河蓝色经典就是一个典型代表。
安徽白酒在“产区品牌”打造上先天条件不足,缺少不可复制的原产地资源支撑,但徽酒可以充分挖掘和整合可资利用的相关产地资源,创造性地提出和塑造能够为自身提供支撑的原产地概念,比如“淮河名酒带”。淮河名酒带这一产区概念的打造具有比较强的可行性,因为徽酒和苏酒同处于淮河流域,当下苏酒的快速发展也为淮河名酒带的打造创造了条件,如果徽酒与苏酒能够抱团打造淮河名酒带,将使这一产区概念更具行业影响力,在这一点上,徽酒和苏酒具有共同利益,淮河名酒带的打造对于徽酒和苏酒是利益均沾的,而其对于安徽白酒产业的整体发展尤其意义深远。
此外,安徽白酒“产区品牌”打造的另外一个推动力来自于地方政府。
“产区品牌”的形成与该板块骨干白酒企业的品牌影响力息息相关,而全国性白酒品牌的缺失正是徽酒的短板所在。因此,基于安徽地产白酒品牌多且弱的现状,尤其是自从邻省苏酒集团通过整合实现快速发展之后,一些安徽白酒企业纷纷呼吁地方政府出面,主导安徽白酒企业的整合进程。
而对于地方政府而言,只有通过资源整合,形成几个有实力的白酒集团,改变省内白酒产业一盘散沙的现状,才能最终推动徽酒的大发展。因此,一方面有“群众呼声”,另一方面地方政府从振兴地方经济的角度出发,大力发展白酒产业也具有现实意义,这对安徽白酒产业大发展是一个利好。
当然徽酒业内也有不同的声音,比如一位徽酒经销商就曾向记者分析指出,安徽白酒企业数量众多,分布区域广,归属不同,这种现状与苏酒集团整合的情形是不一样的,洋河和双沟都是宿迁市的白酒企业,其整合操作简单,可行性比较高。而安徽白酒产业整合的难度和复杂程度会比苏酒集团高得多。但不可否认,地方政府的介入是让徽酒板块迅速改观的最便捷的一条道路。
本文探讨徽酒“产区构想”的可行性,其实质是探讨徽酒板块崛起的可行性。“产区品牌”的建立与对应板块白酒企业的整体崛起是相辅相成的,一批骨干白酒企业的集体崛起将有力地推动“产区品牌”的形成和建立,而“产区品牌”的形成又将为产区内白酒企业的全国化拓展提供强有力的产地品牌背书。

来源:糖烟酒周刊
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