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白酒团购的3大趋势:混合、分离、专业
【日期】 2012年9月7日   【浏览】 [3155]
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 酒团购的3大趋势:混合、分离、专业

 

摘要: 团购的产品主要是中高端产品,其消费人群主要分布在政务系统。每一个地区的白酒品牌都有自己的政治代言人,我们称之为“品鉴顾问”。他们职位相对较高,能够带动周边的人消费本品牌的白酒,引领本品牌在本市场上打造品牌。

 

     团购能够有效地帮助厂家与商家抓住核心消费者,引导一个区域市场的消费潮流,是塑造当地消费潮流的一个必要途径。各家酒厂和经销商均加大了对团购渠道的投入。

    团购渠道的操作越来越精细,操作手法也越来越专业,未来发展将表现出混合、分离、专业的特点。

 


混合:配合作战,方能取胜


    厂家的专业指导与经销商的人脉导入相结合

    二三线品牌白酒厂家经过长时间的操作积累,在中端及中端以下产品销售中形成了自己的操作经验。这些酒厂在融入现代白酒操作潮流之后,纷纷开发中高端白酒,但选择的经销商大多没有操作经验,特别在团购方面,需要厂家派驻队伍进行指导。于是,厂家根据市场需求,组建一只团购队伍,指导和配合经销商的团购业务。经销商则提供关系,具体执行团购操作。

    在市场上,厂家的团购人员分为两部分:一部分是业务经理,多负责团购的规划和策略方面;另一部分则是团购的执行人员,多为形象气质好、人际交往能力强的美女,酒量大多在一瓶以上,借助经销商的关系,在市场上具体配合团购工作。她们的工作以拜访领导、赠酒、品鉴会等公关活动为主。

    经销商的团购人员的工作重点则更多放在调动人际关系网方面。作为二三线品牌的县级经销商,团购人员包括老板在内一般不超过三个,而且大多都是政府系统出身或者官员亲属。他们的职能就是贡献自己的人际关系,然后通过厂家团购公关人员,将产品打入自己的关系网,完成社会资源到销售业绩的转变。

    目前,整个白酒行业已经进入资本运作时代。在经销商系统,行业外资本的介入更甚,尤其在中高端白酒领域。这部分行业外资本缺的不是社会人脉,而是将这种资源导入销售的专业人才,这加剧了市场对团购人员的渴求。因此,厂家的专业指导辅助和经销商的人脉导入将是未来团购发展的一个方向。


    品鉴顾问的宣传与经销商∕厂家的客情相结合

    团购的产品主要是中高端产品,他们的消费者主要分布在政务系统,每一个地区的白酒品牌都有自己的政治代言人。这部分人有一个共同的身份:品鉴顾问。他们相当于经销商的编外团购人员,游走于各个政府部门之间,为经销商的白酒做着口碑宣传。这部分人有一个特点,职位相对较高,能够带动周边的人消费本品牌的白酒,引领本品牌在本市场打造品牌。

    有了这么一部分人在县城为本品造势,经销商∕厂家需要做的就是配合他们的宣传和引领消费工作,促使本产品快速进入本县城的政务消费系统。

    在这个过程中,品鉴顾问需要做的是对他的社会关系进行宣传,有时甚至仅仅打个招呼即可。而经销商/厂家的业务人员则具体培养产品口碑,制定价格、政策等,并建立与团购单位的常规联系,特别是与办公室主任的客情一定要做好。


团购不再是一个单一渠道,而是复合型渠道

    团购渠道操作不断细化,各个酒厂和经销商采取各种各样的手段,无孔不入地做团购:针对政府部门做团购;在烟酒店开展团购;利用酒店渠道开展团购;与其它行业产品捆绑销售等。团购渠道在不断扩展,渐渐地变成一个复合型渠道。

除了传统意义上的团购,越来越多的烟酒店也加入了团购渠道。这部分烟酒店本身就具有自己的社会关系,随着团购的兴起,他们依靠这些关系,直接垄断了某个单位或者系统的酒水供应权。随着这种类型的烟酒店越来越多,烟酒店团购成为整个团购系统中越来越重要的组成部分。

    “酒店常客计划”一直是团购的重要组成部分,却极少有人能够将酒店常客计划与团购系统操作结合起来。如果经销商能够抽出一部分精力,关注酒店常客计划,或许公关团购相对没有那么吃力。

    到目前而言,笔者还没有听到过一例白酒与商超合作团购成功的案例。但是笔者相信,商超有自己的团购客户。通过合作,将白酒导入商超系统的团购系统,可以实现产品的快速流动,有效地补充目前白酒在企业单位团购相对滞后的现状。通过商超做团购应该是一个大有作为的领域,但目前最大的难度在于利润体系的设置和商超销售产品的整合两个方面。

    白酒团购已经不单单是这个行业的事情了,白酒甚至可与其它行业开展联合公关。比如高档住宅小区的客户与白酒的消费者几乎是重合的,所以可以与白酒进行有效的联合。汽车俱乐部、高尔夫球俱乐部等有着较高标准的俱乐部,会员几乎全部是中高端白酒的目标消费者。与这些俱乐部合作,比如赞助某次活动,成为该俱乐部的指定用酒,再利用俱乐部的关系,对会员开展团购公关,能够有效地推动白酒的团购销售。

 

分离:公关与团购相分离



  团购的关键人基本有两个:一把手和办公室主任。经过专业机构对团购不断深入的研究,慢慢地分离出来了公关和团购。至此,团购的操作进入了精细化时代。


  公关和团购并不是要求公司分成两个部门,而是公司在做团购的时候,将公关和团购的对象分开。


公关就是对领导的公关,因为领导掌握着本单位酒水供应的决定权。另一方面,领导的喜好千差万别,如何对领导开展有效地公关,才能既保证产品的宣传推广,又能合理地控制本成本,保证利润。


  做通了领导的工作,下一步就是向单位供酒。领导决定的是白酒“能不能进”的问题,而“怎么进”则需要接触到办公室主任。


以多少价格进入单位、一次进多少、平常接待用什么白酒、单位会议用什么白酒,这些都由办公室主任决定。所以团购的对象是单位,其中的关键人就是办公室主任。


  这里的团购是个狭义的概念,就是把酒销售出去,把钱赚回来。领导虽然重要,但付钱的是单位,所以两者并重。做好客情,是团购工作的关键。如何做好单位的客情,我将专门展开论述。



  专业:唯有专业,才能卓越



  操作队伍越来越专业化,但人才相对短缺


  白酒厂家偏向于选择有社会关系的经销商,帮助这些经销商建立专业的队伍,促使经销商队伍素质和能力不断提高。


目前,白酒行业在专业公司的推动下,专业化成长速度加快,渠道操作越来越精细,消费者占据了主导地位,品牌和战略的竞争出现了极度的同质化现象,这就造就了整个白酒行业的人才极为短缺,从而团购从业人员的薪资水平相对较高。



  团购分销商成为重要一环,模式不断创新,逐渐趋于成熟。


  团购分销商是白酒厂家或者经销商根据渠道设立的经销商或者分销商。他们一般只在自己的社会关系里面做白酒的团购,不能进入其他渠道。设立此类型经销商的目的是为了最大限度地集中社会上的各种关系,将本品牌的白酒销售导入此关系体系。


团购分销商的设立,可以给予部分社会关系较强的人相对较大的利润,同时有避免了他们因资金和人员问题无法进行区域经销的矛盾。现在的白酒厂家中,洋河是推行团购分销商最好的厂家,他们的团购分销商直接隶属厂家,能够得到相对较大的利润。



    建设专卖店成为一种潮流


    五粮液专卖店、茅台专卖店、国窖专卖店、华致酒行、品汇壹号等,各大名酒和大经销商正在大肆地开设专卖店,有的甚至已经开到一千多家。除了这些一线名酒之外,二线甚至三线的白酒也加入到了专卖店建设的潮流当中。


   专卖店的建设让当地的经销商有一个对外展示品牌的窗口,增强了终端商对本品牌的信心,有利于形成统一的品牌标识,提升品牌形象。同时,专卖店建成之后,通过合理的布局,既可以作为当地经销商的办公地点,又能从产品形象、企业知识、酒文化和休闲等各个方面,对团购客户进行教育,做好团购客户的客情。所以,专卖店的建设,必将成为白酒团购领域的一个潮流。


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